U prosincu 2025. godine McDonald’s Nizozemska predstavio je televizijski spot pod nazivom „Najstrašniji period godine“. Reklamu su osmislili kreativni timovi TBWA Neboko i The Sweetshop, a cijeli video je generiran umjetnom inteligencijom. Unatoč naprednoj tehnologiji, spot je izazvao snažnu kritiku i nakon samo četiri dana emitiranja bio je povučen s emitiranja. U nastavku donosimo detaljan pregled nastanka, reakcija i pouka koje proizlaze iz ovog slučaja.
Sadržaj...
Kako je nastao spot
Projekt je započeo krajem 2024. godine, kada su marketinški stručnjaci McDonald’s‑a odlučili isprobati nove metode stvaranja reklamnog materijala. Umjetna inteligencija odabrana je kao sredstvo za brzu i jeftinu produkciju, a timovi TBWA Neboko i The Sweetshop postavili su cilj da kroz humor i preuveličavanje prikažu „najstrašniji“ dio blagdanskog razdoblja – gužve u restoranima, dugotrajno čekanje i stres kod kupaca.
Za snimanje su korišteni napredni algoritmi koji su generirali likove, scenografiju i glasove. Tekstualni opis scenarija pretvoren je u vizualni prikaz pomoću generativnih modela, a cijeli proces trajao je svega nekoliko dana. Ideja je bila pokazati koliko je moguće smanjiti troškove i vrijeme proizvodnje uz pomoć automatizacije, a da se pritom ne žrtvuje kreativna kvaliteta.
Javne reakcije i kritike
Spot je prvi put prikazan 6. prosinca 2025. godine na nacionalnim televizijskim kanalima u Nizozemskoj. Odmah je izazvao snažne reakcije gledatelja, koji su u velikom broju izrazili nezadovoljstvo i razočaranje. Kritike su se usmjerile na nekoliko ključnih aspekata:
- Neprirodni izrazi lica i pokreta likova, što je otkrilo da je video generiran umjetnom inteligencijom.
- Prekomjerno korištenje stereotipa o blagdanskom stresu, što je smatrano neosjetljivim prema potrošačima.
- Manjak autentičnosti i topline koju tradicionalno povezuju s brandom McDonald’s.
- Osjećaj da je reklama previše mehanička i da nedostaje ljudski dodir.
Na društvenim mrežama i forumima pojavili su se komentari koji su upućivali na etička pitanja korištenja umjetne inteligencije u oglašavanju. Mnogi su istaknuli da bi takav pristup mogao narušiti povjerenje potrošača i da je potrebno jasno označiti koji dijelovi reklame su nastali automatiziranim procesom.
Pouke i budući pravci
Ovaj incident potaknuo je raspravu o granicama automatizacije u kreativnim industrijama. Stručnjaci ističu da, iako tehnologija omogućuje bržu izradu vizualnih sadržaja, ljudski nadzor i kreativna intervencija ostaju ključni za očuvanje autentičnosti i emocionalne povezanosti s publikom.
McDonald’s Nizozemska najavio je reviziju svojih internih smjernica za korištenje umjetne inteligencije u marketinškim kampanjama. Novi protokol predviđa da će svaka AI‑generirana komponent
