Kina je donijela radikalnu odluku o preobliku digitalnog marketinga i društvenih mreža uvođenjem novog, strogo reguliranog zakona za influencere i agencije koje ih zastupaju. Ova regulativa, koja stupa na snagu 1. rujna, predstavlja pokušaj države da preuzme potpunu kontrolu nad sadržajem koji se distribuira milijunima korisnika, eliminirajući manipulativne prakse i štete koje digitalni trendovi nanose najranjivijim skupinama u društvu.
Umjesto da se fokusira isključivo na pojedinačne kreatore sadržaja, kineska vlada usmjerila je udarac na samu infrastrukturu industrije – sogenannte MCN agencije (Multi-Channel Network). To su posrednici koji upravljaju influencerima i optimiziraju njihov sadržaj za platforme kao što su Douyin, Xiaohongshu i Bilibili. Logika iza ovog pristupa jednostavna je: kažnjavanjem i kontroliranjem agencija, država rješava problem na izvoru, prisiljavajući poslovne subjekte da preuzmu punu odgovornost za ono što njihovi klijenti objavljuju.
Sadržaj...
Sustav registracije i odgovornosti MCN agencija
Središnji dio nove uredbe, službeno nazvane “Uredba o upravljanju uslugama multikanalne distribucije internetskog informacijskog sadržaja”, jest obvezna registracija. Pet državnih tijela, predvođenih Kineskom upravom za kibernetički prostor (CAC), sada zahtijevaju da svaka agencija koja se bavi distribucijom sadržaja bude službeno prijavljena nadležnoj provincijskoj upravi.
Ovaj proces nije samo formalnost. Agencije moraju jasno navesti “usluge multikanalne distribucije” kao svoju primarnu djelatnost. Za one koji su već registrirani, postavljen je kratak rok od 30 dana za usklađivanje podataka. Poseban pritisak stavljen je i na same platforme; one više ne mogu pasivno ugošćivati kreatore, već moraju provjeriti kvalifikacije agencija prije početka suradnje i prijaviti te podatke državi u roku od 30 radnih dana.
Kako bi se osigurala stalna kontrola, agencije su sada obvezne implementirati sljedeće mehanizme:
- Imenovanje voditelja za upravljanje sadržajem: Osoba koja je izravno odgovorna za sve što izlazi u javnost.
- Uspostava tima za nadzor: Stalni tim koji u stvarnom vremenu prati objave i livestreamove.
- Strogi ugovori o sigurnosti: Potpisivanje pravno obvezujućih ugovora s kreatorima u kojima je jasno definirana odgovornost za informacijsku sigurnost.
- Brza reakcija na prekršaje: Obveza trenutnog prekida suradnje s kreatorom koji prekrši zakon ili pravila platforme, uz obveznu prijavu platformi.
Borba protiv manipulacije i zaštita maloljetnika
Kineski regulatori prepoznali su da je industrija influencera postala prostor za razne oblike zlouporabe. Novi zakon izričito zabranjuje niz praksi koje su do sada bile uobičajene u pokušajima brzog rasta popularnosti. Prvenstveno, kažnjava se lažiranje metrika – kupnja lajkova, pregleda, pratitelja i umjetno podizanje ocjena, što je dugo služilo kao osnovni alat za privlačenje sponzora.
Još ozbiljniji fokus stavljen je na etiku i društveni utjecaj. Zakon strogo zabranjuje poticanje mržnje, regionalnu diskriminaciju te organiziranje internetskog vršnjačkog nasilja. Također, strogo je zabranjeno veličanje kriminala ili katastrofa radi privlačenja pažnje.
Poseban naglasak stavljen je na zaštitu maloljetnika i osoba s invaliditetom. Država više neće tolerirati iskorištavanje djece u profitne svrhe, što je čest problem u livestream prodaji i obiteljskim vlogovima. Uvođene su stroge provjere dobi korisnika i obvezan pristanak roditelja ili skrbnika za svaku vrstu komercijalnog angažmana djece.
Ekonomski utjecaj na industriju vrijednu milijarde
Kineski sektor KOL marketinga (Key Opinion Leader) više nije mala niša, već kolos koji vrijedi oko 100 milijardi juana (otprilike 13 milijardi eura), s godišnjim rastom od 16 posto. Prema podacima istraživačke kuće iiMedia, broj agencija je već 2022. godine premašio 40.000, a pod njihovim upravljanjem nalazi se oko 100.000 influencera s ukupno više od dvije milijarde pratitelja.
Međutim, ova industrija je izrazito piramidalna. Mali broj “megainfluencera”, poput Li Jiaqija, ostvaruje prihode od desetih do stotina milijuna juana godišnje, dok većina ostalih bori se za preživljavanje. Upravo taj rast bez adekvatne kontrole stvorio je stanje koje analitičari nazivaju “digitalnim divljim zapadom”.
Očekuje se da će novi zakon dovesti do značajne konsolidacije tržišta. Manje, neregistrirane agencije koje posluju u “sivoj zoni” vjerojatno će nestati ili biti primorane na formalizaciju. S druge strane, veliki igrači poput ByteDancea i Alibabe preuzet će veću administrativnu odgovornost, što će dodatno ojačati njihovu poziciju na tržištu.
Kina protiv ostatka svijeta: Različiti pristupi regulaciji
Dok većina zapadnih zemalja, uključujući članice Europske unije, regulira influencere kroz opće zakone o zaštiti potrošača i pravila o oglašavanju, Kina je odabrala potpuno drugačiji put. EU nema jedinstven zakon za influencere, već se oslanja na nacionalna tijela koja kažnjavaju prikriveno oglašavanje ili financijsko savjetovanje bez licence.
Kineski pristup je jedinstven jer MCN agencije tretira kao regulirane poslovne subjekte, slično kao što se reguliraju medijski kuće ili telekomunikacijski operateri. To znači da država ne gleda na influencera samo kao na osobu koja objavljuje sadržaj, već kao na dio formalne informacijske strukture države.
Zaključak
Uvođenje novog zakona u Kini šalje jasnu poruku: era nekontroliranog rasta digitalnih zvijezda je gotova. Država više ne dopušta da algoritmi i potraga za profitom diktiraju društvene vrijednosti i ugrožavaju sigurnost maloljetnika. Iako će ovo u kratkom roku dovesti do nestanka mnogih manjih agencija i strožih pravila za kreatore, dugoročni cilj je stvaranje transparentnijeg i etičnijeg digitalnog tržišta. Za brendove i oglašavače, ovo znači kraj površnih provjera i početak ere u kojoj će registracija i pravna odgovornost partnera biti ključni kriteriji suradnje.
Česta pitanja (FAQ)
Što je zapravo MCN agencija?
MCN (Multi-Channel Network) je agencija koja zastupa više influencera, pomaže im u produkciji sadržaja, optimizira njihovu vidljivost na različitim platformama i povezuje ih sa sponzorima.
Koje su najstrože zabrane u novom zakonu?
Najstrože zabrane uključuju lažiranje broja pratitelja i lajkova, iskorištavanje djece za profit, poticanje mržnje i diskriminacije te objavljivanje sadržaja koji veliča kriminal.
Kako će zakon utjecati na obične korisnike?
Korisnici bi trebali primijetiti manje manipulativnog sadržaja, manje lažnih recenzija i
